De beste CX-strategie: beloof je klant eens wat minder

De noodzaak van een gedegen CX-strategie (customer experience-strategie) is de laatste jaren voor veel bedrijven pijnlijk duidelijk geworden. Toch wordt dit onderwerp nog altijd angstvallig ontweken in menig boardroom. “Waarom hebben we een CX-strategie nodig? Nét iets meer bieden dan de concurrent zorgt toch al voor tevreden klanten?” Dat is vaak de wedervraag van het management als het onderwerp dan tóch een keer op de agenda verschijnt. Maar hoe zorg je eigenlijk voor een onvergetelijke customer experience?

In het boek ‘The Umami Strategy‘ (affiliate) combineert Aga Szóstek (PhD) de wetenschap op een unieke manier met de praktijk, waarmee ze jou de weg naar een onvergetelijke customer experience helpt uit te stippelen.

Het perspectief van de experiencing self en remembering self

In haar boek maakt Aga Szóstek onderscheid tussen twee verschillende perspectieven. Daarmee definiëren we de ervaringen in onze levens: de experiencing self en de remembering self. De experiencing self leeft in elk moment en vergeet de ervaringen korte tijd nadat deze zijn opgedaan. De remembering self bepaalt hoe we gebeurtenissen ervaren, zoals interacties met een product of merk. Onze remembering self houdt scores in een logboek bij om uiteindelijk te bepalen hoe tevreden we zijn met een product of dienst.

De tolerantiezone

Hoe onze remembering self een gebeurtenis ervaart is afhankelijk van onze zone of tolerance. Op een schaal gezien zou onze tolerantiezone tussen ‘voldoende’ en ‘gewenst’ liggen. Op het moment dat een ervaring binnen deze zone valt, zal dit niet worden opgemerkt door onze remembering self. We ervaren de gebeurtenis op dat moment als prima, maar ook niet meer dan dat. Als onze ervaring buiten de tolerantiezone valt, dan zal onze remembering self hier direct op reageren.

Je raadpleegt bij elke beslissing automatisch je remembering self

Beeld je bijvoorbeeld eens de volgende situatie in. Je bent met smart aan het wachten op een nieuwe vaas die je bij bol.com hebt gekocht. En dan komt eindelijk het pakketje na enkele dagen binnen, maar blijkt de vaas gebroken te zijn. Dit is het punt waarop je remembering self het overneemt van je experiencing self. Deze ervaring valt buiten je tolerantiezone en er wordt daarom een negatieve score aan het logboek toegevoegd.

Je besluit vervolgens contact op te nemen met de klantenservice van bol.com. Je had jezelf erop ingesteld 15 minuten in de wacht te moeten staan, maar tot je verrassing wordt je direct doorverbonden met een medewerker. Deze ervaring, hoe klein dan ook, wordt ook beoordeeld door je remembering self. In dit geval is deze ervaring boven je tolerantiezone. Daardoor wordt er een positieve score aan het logboek toegevoegd.

Door de CX-strategie een positieve ervaring

De medewerker van bol.com biedt direct haar excuses aan en biedt aan het pakket vandaag nog opnieuw bij een ophaalpunt om de hoek te laten bezorgen, ondanks dat deze service normaal extra geld kost. Ook deze ervaring wordt door je remembering self als positief beoordeeld, want je had verwacht wederom een aantal dagen te moeten wachten op de nieuwe vaas.

Hoewel je eerste ervaring buiten de tolerantiezone viel, heeft de CX-strategie van bol.com er in dit geval voor gezorgd dat je gehele ervaring uiteindelijk als ‘gewenst’ of zelfs daarboven wordt beoordeeld. De volgende keer dat je een bestelling wil plaatsen, raadpleegt je remembering self razendsnel het logboek met scores en geeft je vervolgens een signaal dat het veilig is om een nieuwe bestelling te plaatsen.

Het risico van positieve aanpassing

Op het moment dat je als merk voortdurend boven de tolerantiezone van je klant presteert, dan zal de verwachting van de klant steeds hoger worden. Het hoger worden van de tolerantiezone noemen we positive adaptation. Het risico van deze positieve aanpassing is dat de klant op een gegeven moment een ervaring verwacht je die als bedrijf niet meer waar kunt maken.

Op het moment dat je deze hogere verwachtingen niet meer waar kunt maken, dan zal de remembering self na elke ervaring een negatieve score toevoegen aan het logboek. Na verloop van tijd zal de remembering self de klant een signaal geven dat een nieuwe interactie met je bedrijf waarschijnlijk onveilig is, waarna de klant bij een ander merk naar een veilige ervaring gaat zoeken.

Positieve aanpassing voorkomen door minder te beloven

Natuurlijk wil je de klant een zo optimaal mogelijke ervaring bieden, maar wil je ook het risico van positieve aanpassing verlagen. Daarom is het belangrijk om sommige verwachtingen te verlagen om zo positieve aanpassing te voorkomen. De tactiek die Aga Szótek hiervoor beschrijft is ‘underpromising’.

Door minder te beloven kun je de klant een onvergetelijke ervaring bieden

Beeld je bijvoorbeeld eens in dat je een hotelovernachting in Berlijn wilt boeken op Booking.com. Je twijfelt tussen twee verschillende hotels, die allebei aan je verwachtingen lijken te voldoen. Je kiest uiteindelijk voor één van de twee hotels. De kamer wordt omschreven als traditioneel en groot genoeg voor twee personen. Daarnaast krijg je de belofte dat het personeel van het hotel je in ieder geval in het Engels te woord kan staan.

Is de verwachting gemiddeld? Dan is de ervaring hoog

Op basis van de beschrijving verwacht je een prima ervaring, maar niets meer. Bij aankomst in het hotel word je tot je verrassing warm onthaald met een lekker glaasje witte wijn. Daarnaast blijkt de baliemedewerker een tijd in Nederland te hebben gewerkt en een aardig woordje Nederlands te spreken. Uiteindelijk aangekomen in de hotelkamer blijkt dat je een upgrade hebt gekregen en mag verblijven in een veel grotere vierpersoonskamer.

Op basis van de beschrijving, oftewel de belofte van het hotel, had je een gemiddelde ervaring verwacht. Het hotel heeft in dit geval er bewust voor gekozen om vooraf niet alles prijs te geven in de beschrijving. Zo blijft er ruimte over om een positievere ervaring te bieden dan de klant had verwacht.

Als je vooraf al had geweten dat het hotel deze ervaring had geboden, dan was je verwachting door positieve aanpassing ook hoger geweest. De kans dat je na aankomst dan nog verrast was door de exceptionele service is laag. Dit is een typisch voorbeeld van hoe underpromising in de praktijk positieve aanpassing kan voorkomen.

Wetenschap en praktijk gecombineerd in je CX-strategie

Door academisch onderzoek te combineren met haar praktijkervaring, heeft Aga Szóstek in haar boek een stappenplan gecreëerd voor het ontwikkelen van een onvergetelijke Customer Experience, door haar ook wel de ‘Umami Strategy’ genoemd. In de Umami Strategy komen welbekende traditionele aspecten van een CX-strategie terug. Denk aan het creëren van een visie, differentiators en bijbehorende metrics. Aanvullend introduceert Aga Szóstek de resultaten van wetenschappelijke onderzoeken, zoals het bestaan van de experiencing en remembering self, de tolerantiezone en positieve aanpassing.

Is dit boek iets voor jou?

Hoewel de onderwerpen ‘customer experience’ en ‘CX-strategie’ al in tal van boeken aan bod zijn gekomen, geeft het boek ‘The Umami Strategy’ toch nog verrassend veel nieuwe inzichten. Tijdens het lezen van het boek is het duidelijk zichtbaar dat de auteur haar uiterste best heeft gedaan om zoveel mogelijk onderdelen van klantervaring op een logische en concrete manier met elkaar te verbinden.

Veel CX-boeken zijn vooral erg praktijkgericht zijn en geven weinig duiding over de theoretische redenering. Maar daar blinkt ‘The Umami Strategy’ juist in uit. Het boek is vooral interessant voor bedrijven die serieus aan de slag willen met het verbeteren van hun customer experience. Daarnaast loont het om dit boek te lezen als je geïnteresseerd bent in de psychologische en wetenschappelijke aspecten van customer experience.