|
|
|
|
|
|
Hoi Saskia,
TikTok is als social kanaal al een tijdje bezig met een triomftocht – de schatting is dat de app eind 2022 wereldwijd 1,8 biljoen gebruikers zal tellen – en dat is ook de overheden niet ontgaan. Zelfs het Witte Huis organiseert tegenwoordig press briefings voor creators en in Zaandam heeft de burgemeester een aardige fan base opgebouwd. Wat kan TikTok voor overheidscommunicatie betekenen in het bereiken van (jonge) burgers? Welke kansen biedt het, hoe pak je het aan, maar ook; welke risico’s kleven aan het inzetten van dit –zacht uitgedrukt– niet onomstreden platform. Genoeg vragen om even in de videostreams te duiken.
Maar nog eerst even dit. Leuk dat je deze tweede editie van de communicatie-nieuwsbrief leest. Hierin bespreek ik maandelijks een actueel onderwerp uit het communicatievak. De nieuwsbrief vervangt de voormalige boekenupdate van Frankwatching. Ben je een nieuwe lezer? Dan van harte welkom!
|
|
|
|
Nieuw voorlichtingskanaal
Een echte primeur was de TikTok-meeting in het Witte Huis niet – de Amerikaanse overheid werkte al eerder met influencers bij het verspreiden van informatie over de oorlog in Oekraïne (en dat leverde een parodie bij Saturday Night Live op). Toch trok dit bericht mijn aandacht. Want als de Amerikaanse overheid - ondanks alle privacy en veiligheidsissues, TikTok tóch inzet om draagvlak te creëren voor nieuw beleid bij jonge stemgerechtigden, dan is de nood aan effectieve voorlichtingskanalen blijkbaar hoog.
|
|
Journalistieke content
Onder de uitgenodigde creators waren TikTokkers die een reputatie hebben opgebouwd als journalist, zoals Under The Desk News, maar ook meer kritische creators zoals ‘vegan activist’ HeyAshleyRenne. Professionele journalistiek door individuele TikTokkers is ook in Nederland in opkomst, met voorbeelden als Marieke Kuypers en Maya Nora Saaid. Met hun persoonlijke tone-of-voice, de manier waarop ze het nieuws visueel weten te maken en hun transparantie over de bronnen die ze gebruiken, slaan de video’s aan bij het TikTok-publiek.
De achterliggende strategie van het Witte Huis met de press briefings is naar eigen zeggen om creators te activeren en informeren om via hun netwerk de boodschap te verspreiden, in dit geval over de Amerikaanse Inflation Reduction Act. Op deze manier kan de overheid bij groepen komen die met de reguliere Witte Huis-accounts niet worden bereikt.
Tiktokker IamLegallyHype is student Rechten en deelt politieke en juridische content op het platform. Ook zij nam de uitnodiging van het Witte Huis aan: “My followers don't necessarily follow mainstream news all the time, but they still have this desire to be in-the-know. It's that group of people who are just like, 'I want to hear it straight, no chaser. I don't want to hear all those syllables that they say on CNN, just tell me the tea.”
|
|
"I don't want to hear all those syllables that they say on CNN, just tell me the tea"
- TikTok-volger van IamLegallyHype
|
|
Door als overheid op deze manier je voorlichting te organiseren, sta je sterker, oordeelde het verantwoordelijke Witte Huis-team. Uiteraard kun je niet zelf bepalen wat content creators maken van je nieuws, en soms zal het niet meer zijn dan een selfie, maar door hen actief uit te nodigen, kun je hen wel van de beste informatie voorzien en in de gelegenheid stellen vragen te stellen.
Goed geïnformeerde burgers zijn nu eenmaal belangrijk voor een goed werkende democratie. En laat nou juist dit informeren best wel ingewikkeld geworden zijn.
|
|
Wat is er aan de hand?
Het is een van de uitdagingen van deze tijd voor overheden en overheidscommunicatie: ervoor zorgen dat boodschappen van nationaal belang burgers nog bereiken in een medialandschap dat zo sterk is gefragmenteerd en gepolariseerd. De tijd van de grote, nationale media ('legacy' of ‘big’ media noemen ze het in de VS treffend) is voorbij. En dat terwijl kunnen rekenen op betrouwbare informatie en een bereikbare overheid zo belangrijk is in een tijd waarin het vertrouwen laag is.
TikTok biedt de overheid bij uitstek een kans in contact te komen met burgers, in dit geval jongeren. Bij deze groep is er sprake van een enorme shift in hoe ze hun nieuws ophalen. Volgens de jaarlijkse Digital News Monitor gebeurt dat vooral via social media. Sophie van Oostvoorn (NRC) schreef hier een interessante nieuwsbrief over.
|
|
Tijd voor een TikTok-strategie?
Als je kijkt naar deze ontwikkelingen, lijkt het dus slim om als overheid, lokaal en nationaal, te gaan nadenken over je TikTok-strategie. Maar ga je het als gemeente zelf doen, dan vergt het wel een planmatige aanpak en inzet. De drie filmpjes op het kanaal van de Gemeente Woerden, gemaakt in coronatijd, zijn daar stille getuigen van.
|
|
|
|
TikTok-burgemeester
In Zaandam is dat gelukt. De gemeente timmert als eerste van Nederland aan de weg op TikTok met een duurzame contentstrategie. In de hoofdrol geen influencers maar burgemeester Jan Hamming himself. De keuze voor het kanaal past bij de speerpunten van Zaandam, licht woordvoerder en intitiatiefnemer Sebastiaan Hoek toe: “De burgemeester wil zichtbaar en benaderbaar zijn voor alle Zaankanters. Dan kun je de stad in gaan, maar 12-18 jarigen bereik je daar niet mee. Met TikTok krijgen we de kans echt met ze in gesprek in te gaan. Zo weten we wat er speelt.”
Na een zomer experimenteren, en TikTok-les van ervaringsdeskundigen uit de regio, bleken 3 soorten content voor Zaandam goed te werken:
1. Beleidsbesluiten duiden die raken aan de belevingswereld van jongeren. Bijvoorbeeld de extra veiligheidsmaatregelen op de Zaanse kermis. De slogan “Beter een bal aan je voet dan een mes in je rug”, ging lokaal zelfs viraal.
2. Sfeerverslagen met de insteek ‘wat doet een burgemeester nu op een dag’
3. Vragenrubriek waarin de burgemeester antwoord geeft op vragen van kinderen zoals: “Wat vindt u van McDonald’s of "Vind je het leuk om burgemeester te zijn?”
De gemeente is zich bewust van de discussies rondom TikTok op het gebied van data en veiligheid. Sebastiaan: “Wij volgen daarin de richtlijnen van de landelijke overheid, maar die leggen hierin vooralsnog geen beperking op. Mocht daar verandering in komen, dan gaan wij hierin mee. Maar dezelfde discussies spelen ook rondom Whatsapp en Facebook.”
|
|
TikTok, overheidscommunicatie, maar ook de aanpak van Tony Chocolony, Kinderboekenweek en Minecraft op social; zin gekregen om bijgepraat te worden over actuele trends en de beste cases? In februari is het weer tijd voor het jaarlijkse Social Today Event 2023 van Frankwatching! Wees er snel bij, dan profiteer je nog van early bird-korting. Voor slechts €295 i.p.v. €345 geniet je een hele dag van interessante sprekers uit het veld én ontmoet je vakgenoten.
|
|
Omstreden
Tijd om TikTok tot hét nieuwe kanaal voor voorlichting en overheidscommunicatie uit te roepen lijkt het nog niet. De privacyzorgen over de app zijn terecht groter dan over Facebook, Google, of andere platforms. Dat zit zo: de Chinese overheid verplicht in China gevestigde bedrijven zoals Bytedance (het moederbedrijf van TikTok) sinds een tijdje om hun algoritmes en de inzet daarvan met de Chinese internettoezichthouder te delen. Dit is naar eigen zeggen om misbruik van gebruikersgegevens tegen te gaan. In Amerika vallen die gegevens voor de wet vooralsnog onder bedrijfsgeheim en heeft de overheid er dus geen inzage in. Het feit dat China dat wel heeft, en er dus invloed op kán uitoefenen, is een rode vlag (no pun intended).
De omstreden omgang met persoonsgegevens door TikTok deed onze Rijksoverheid eerder besluiten hun advertentie-activiteiten op het platform te staken, op advies van de ondersteunende Dienst Publiek en Communicatie (DPC). Maar verder lijkt het niet te gaan. Nu is de Rijksoverheid zelf niet meer actief op TikTok, maar de meeste politieke partijen zitten er wel op, net als overheidsdiensten als de (Amsterdamse) politie.
|
|
Wat heeft de burger nodig?
Renata Verloop, deskundige op het gebied van overheidscommunicatie pleit onder meer in dit artikel voor herbezinning en overheidscommunicatie waarin de burger weer centraal staat. Ik vroeg haar hoe ze aankijkt tegen de overheid op socialmediakanalen in het algemeen en TikTok in het bijzonder. Welke kansen en risico’s ziet ze?
“Volgens mij zou het niet zozeer moeten gaan over kanalen maar over hoe er vanuit de overheid wordt gecommuniceerd”, antwoordt Renata. “Als de platforms ons één ding hebben geleerd dan is het dat we informatie veel visueler moeten gaan brengen, toegankelijker en soms met een knipoog.” Als voorbeeld noemt ze NOS Stories. “Daarvoor moet je ook gaan kijken naar de samenstelling van de communicatieteams bij de overheid. Vaak ontbreekt hiervoor de expertise.”
Mocht jij nu ook rondlopen met allerlei plannen voor je social kanalen maar het idee hebben dat je de vaardigheden mist voor het maken van goede video's, dan is dit misschien wel een tip: de training Korte video’s voor TikTok en Instagram helpt je namelijk in één dag op weg. Er zijn nog plekken voor december (1!) en maart 2023. Je kunt hier je opleidingsbudget voor inzetten.
Volgens Renata zou er door communicatieteams meer gekeken moeten worden naar wat er echt voor burgers nodig is. ”Een burgemeester op TikTok is natuurlijk heel sympathiek en goed voor zichtbaarheid onder jongeren, maar je kunt je afvragen of je hier tijd in moet steken in een crisistijd waarin er ook groepen buiten de boot dreigen te vallen doordat belangrijke informatie hen niet bereikt. Denk aan de energietoeslagen.”
Ik denk dat het een gedeeld gevoel is binnen veel communicatieteams; te veel dingen doen en te weinig focus. Deze training online communicatiestrategie (start feb 2023) helpt je terug te gaan naar de basis en vanuit daar je online communicatiestrategie opnieuw in te richten.
Renata Verloop pleit ervoor de discussie over privacy, veiligheid - en überhaupt informatievoorziening door de overheid via de grote online platforms veel actiever te voeren. In de gemeenteraden maar ook op landelijk niveau. ”Ik vind de inzet van social media door overheid in de basis al een dilemma. Je faciliteert platforms die zich aan vanalles schuldig maken (filterbubbels, desinformatie, red.). Nu worden er hier en daar weer even kritische vragen gesteld naar aanleiding van de ontwikkelingen met Musk en Twitter, maar het gesprek wordt op geen enkel niveau echt gevoerd.”
|
|
|
|
★ De afgelopen tijd gelezen en geluisterd
|
|
|
|
Hoe nu verder?
Ik begrijp de initiatieven wel, TikTok is leuk en door het superslimme algoritme kan het een hele effectieve methode zijn om laagdrempelig met burgers in gesprek te gaan. Kansen liggen hier voor het oprapen voor de journalistiek en de overheidsvoorlichting. En nu de hele wereld loopt te tiktokken, begrijp ik het als je handen jeuken om ermee aan de slag te gaan.
Maar is dat niet naïef, zeker voor overheden? India heeft de app al geband en in China zelf voeren de algoritmes van de Chinese versie van TikTok, 'Douyin', alleen maar 'educatieve' content aan (en gaat de app om tien uur 's avonds op zwart als je onder de veertien bent).
|
|
|
|
★ Meer over dit onderwerp
|
|
|
|
In de EU zijn er privacywetten in de maak die hopelijk gaan helpen om kaders te bieden voor verder beleid op het gebied van data en privacy. Maar ook bij onze nationale overheid zou dit veel meer op de kaart mogen staan. Of is de strijd tegen de omgang van Big Tech, Chinees of Amerikaans, met onze data eigenlijk al een verloren zaak nu we met z’n allen zo verknocht zijn aan onze socials? Ik ben heel benieuwd of er onder jullie communicatie- of online professionals zijn, werkend voor overheidsorganisaties of niet, die hier een mening over hebben. Hoe serieus moeten we de risico’s nemen? En welke alternatieven zijn er nu TikTok hard op weg is uit te groeien tot het grootste social platform ter wereld? Laten we samen de discussie verder brengen.
Graag tot de volgende keer!
groeten,
Saskia
|
|
Wat vind je van deze nieuwsbrief?
 
|
|
|
|
★ Uurtje bijspijkeren?
Online cursussen bieden je de mogelijkheid om in één uur je kennis te updaten. Op een moment dat het jou uitkomt. Tips voor communicatieprofessionals die meer willen weten over video's voor social:
- Social media video's (strategie)
- Aan de slag met video's en vloggen (15 tips)
🎁 Kun je niet kiezen? Of wil je vaker bijspijkeren met een online cursus uit ons aanbod? Dan is het slim om een jaarabonnement af te sluiten. Doe je dat nu, dan krijg je van 2 maanden cadeau. Zo heb je 14 maanden onbeperkt toegang tot ruim 65 actuele online cursussen!
|
|
|
|
Over de auteur
Saskia du Bois is redacteur en communitymanager bij Frankwatching. 1 à 2 keer per maand praat zij je bij over de trends en relevante ontwikkelingen op het gebied van communicatie.
Is deze nieuwsbrief naar jou doorgestuurd en wil je deze ook ontvangen? Meld je dan nu aan.
|
